从100亿突破200亿,企业需要准备什么!

发表于 讨论求助 2018-05-25 14:19:05

小Q导读:

要同标杆房企一样在两年时间内完成百亿业绩增长,该如何规划。

文/克而瑞研究中心   沈晓玲、谢夏成

从100亿元到实现200亿需要多长时间?每家房企都经历了从0开始,逐年实现销售突破的过程。如标杆房企保利、龙湖、融创等企业从百亿规模到突破200亿元,基本都花了两年左右的时间。除了发展起步较早的标杆房企以外,近年来还有不少中小型房企也已实现这样的突破,如旭辉、泰禾均在2014年实现200亿的销售额。同样的,如果在当今市场环境下,要实现100亿到200亿的突破,到底要准备些什么?

我们以近期表现较为积极的和昌集团为例,进行分析:

目前,和昌的基本情况是,企业2015年实现销售金额73.2亿元,同比增加59%;销售面积101.5万平方米,同比大增115.8%。企业更是凭借这一业绩首次荣登由中国房地产业协会、中国房地产测评中心联合发布的“2016中国房地产开发企业500强”,位列第86名,较上年提升了93个名次。

今年上半年,和昌已经实现了50.19亿元的销售额。考虑到和昌在售项目的分布较好(除了大本营郑州、洛阳外,还囊括了南京、苏州、合肥、武汉等多个市场较为火热的城市),我们预计,企业今年业绩必定能实现百亿。而根据企业销售规划来看,17年将要突破200亿元。为了从100亿元冲刺到200亿,和昌的确做足了准备:

1
战 略 布 局

9年攻下10城,布局发展前景较好的城市

良好的布局拿地是实现业绩增长的基础。以旭辉、泰禾、阳光城为例,在布局拿地方面均形成了适合自身增长需要的战略模式。这3家房企均受益于良好的布局,企业销售业绩才得以实现爆发式增长。

而和昌的战略布局也十分清晰:在进一步完善原有区域布局的基础上,持续深耕新进入的城市,重点关注快速发展的二线城市,择机进入一线城市。企业从07年成立,到09年开始全国化扩张至今,目前已经布局华北、华中、华东三大区域,进入了10个城市。

尤其值得一提的是,16年企业拿地积极且稳健:

一方面,加强巩固已进入的郑州、洛阳、苏州等城市。这些城市市场需求前景良好,据CRIC显示,截止16年6月底郑州住宅库存524万方,去化周期仅3.9个月;苏州市场亦是如此,住宅存量周期也在4个月以下;

另一方面,进攻杭州市场,6月13日,企业以6.4亿元拿下杭州城西宜居板块良渚新城(万科未来城旁边)一宗住宅用地,首次进入杭州,深化了企业在华东地区的布局。从企业所获地块的前景来看,其中杭州城西宜居板块地块位于良渚新城核心区域,区域位置优越,各项配套逐步成熟,升值潜力可期。

图:和昌城市布局情况

2
产 品 线

产品标准化,实现快速复制和适度创新的产品逻辑

为了实现业绩的突破,将自己的产品线进行标准化,是很多企业规模化的前提之一。事实上,在龙湖业绩增长之路上,其以“80%的复制+20%的创新”的产品逻辑,获得了很多企业的认同。

和昌的产品线也于今年确立,形成云端系、城邦系、匠心系、云舒系4大产品线,并覆盖刚需、改善、高端、旅游休闲等主流需求。同时,企业产品线在价值定位、客群定位、产品打造上均体现出差异化。如云端系是偏高端的商办、公寓产品,在产品打造上,企业推出了“户型定制”、“精装家居”、“顶级景观物业”以及“家居智能化”。而且据了解,和昌在未来的产品线复制之路上,也容许各地城市根据不同的市场需求环境做出适当的创新。

图:和昌四大产品系情况


3
营 销 策 略

从集团到城市公司,实现创新和精准营销

拿好地,做好产品可能还不足以能直接抢占市场,还需要企业在营销上下功夫。规模房企在营销策略方面不断有新的尝试和创新。例如“全民经纪人”、“集团统一调价”或者借助新媒体进行微信推广等等。

事实上,和昌集团在营销层面的动作也十分频繁。14年,企业便已经尝试推出了“全民营销”;每年集团的周年庆,均会在全国范围内放价,集团层面的统一调动能力,可见一斑;值得一提的是,今年上半年集团在合肥借助新媒体微信传播,以“合肥,给世界一个微笑”为主题,实现官微累计增粉3万+,吉尼斯挑战现场参与者也超过了5000+,落地活动新闻报道曝光量更是多达300万。随着集团今年8月底完成集团品牌发布之后,相信和昌的营销动作将会更加高效和成熟。

4
物 业 管 理

注重业主体验,提升软性服务

要实现企业业绩规模的持续提升,物业服务的品牌打造,是企业销售的软实力。事实上,物业管理已经被很多房企所重视,例如万科提出“睿服务”并不断创新和完善,绿城物业始终保持拥有良好的口碑,融创将物业管理进行整合,并构建“5H生活价值体系”等等。

与这些规模企业一样,和昌集团也十分注重物业的品质提升。和昌物业紧接着公司成立后的2008年6月正式成立,并于2014年1月成功升级为一级资质物业服务企业。其管理范围遍及郑州、洛阳、合肥、扬州、武汉等城市,管理面积达130万㎡,储备面积约300万㎡。并借助移动互联网,企业怡丰物业开通了微信验房、微信报修、微信家政等服务,后期将开发并推出APP“和生活”,将以“报事报修”、“投诉建议“为核心,集中解决业主燃眉之急,提升服务效率,从而实现“营造生活,呵护家”的业主体验。

值得一提的是,和昌一直在加强物业服务品质的提升。16年,企业开展了大规模的品质提升计划,对入住业主随机进行了不低于20%的走访,深入了解业主的物业服务需求。与此同时,怡丰物业将投资1000多万元,在基础质量、基础服务、缺陷缺失、品质提升、生活配套五个方面对产品和服务进行品质大提升。


  

结:和昌集团将自己定位为中国社区生态的实践者,并在今年提出“和社区”价值体系,以“共享社区美学”为理念,倾力打造“和沐人居”、“和美生活”、“和乐成长”、“和善分享”四大系统。从人居环境、社区生活服务、社区教育服务、社区公共分享4个方面进行完善、改进或创新。企业将“和社区”的理念,贯穿在集团发展的每个阶段,相信随着理念和实践不断融合,对于200亿的销售目标,企业已经做好了准备。

图:和昌社区构造、社区服务一览图


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