京东进入体育产业:羞答答的玫瑰静悄悄地开

发表于 讨论求助 2023-05-10 14:56:27



在互联网领域叱咤风云的阿里、腾讯、百度甚至小米都进入体育产业了,互联网巨人们正以不同的方式影响着体育产业内部的变化。和这几家相比,主攻电商的京东虽然也涉足体育,但它在这一领域的动静暂时还没有那么大。


今年的618相比往年要安静一些,中国的年轻人似乎习惯了这种事先张扬的网络购物狂欢。但对今年4月才正式上线的京东体育来说,这场“热身赛”的过程和结果都是值得激动的。

在京东一年一度的618大促中,京东体育品类当天销售件数达去年同期2.6倍,运动鞋服商品热销60万件,户外运动装备销售数量几乎是去年同期的4倍。

这样的结果并不令人意外,运动人群基数的增加,用户对购买运动装备的需求自然也日益增加。而作为一家电商企业,利用体育这一生活概念进行营销是再自然不过的策略之一。

除了老本行的电商销售以外,京东其实一直恰如其分地表露着他们对体育的兴趣。

早在2010年,京东就是中超联赛主赞助商。2013年3月,京东与中超联赛签署5年战略合作协议,并成为中超联赛零售企业和购物网站独家合作伙伴。2014年8月,京东和北京国安足球俱乐部深度合作,成为北京国安衍生产品线上独家销售平台,同时京东还和CBA进行了合作,成为2014-2015赛季CBA联赛官方合作伙伴。2015年初,京东参与了智能设备公司Zepp的C轮融资。

京东与北京国安俱乐部有紧密的合作往来。

但作为一家互联网巨头企业,在体育产业快速发展的当下,京东不进来“参一脚”好像更让人觉得意外,毕竟同样以电商起家的阿里进入体育产业的时间不长,但已经迅速成为行业内最受瞩目的玩家之一。

2016年4月,京东体育正式上线,它的前身是服饰家居事业部下属的运动健身部,京东并没有像阿里一样成立新的体育公司, 而是准备围绕电商平台,通过赛事、内容的延伸以一种较轻的方式进入体育产业。

同样是在今年,百度和小米也开始了在体育产业的布局,至此,互联网“春秋五霸(BATJM)”终于在一条新的赛道聚首。阿里和腾讯高举高打的策略相对“猛烈”,已经在体育产业中掀起了一些波澜,与他们相比,百度、小米、京东的表现更像是试探性的,小心谨慎,比较温和:百度与体育数字传媒Perform联手推出门户体育频道,小米则通过CNTV旗下子公司未来电视介入了欧洲杯赛事。

“站在风口上,猪都会飞。”这是小米创始人雷军的一句语录,以此来说明创业成功的本质是找到风口,顺势而为。,体育产业将是下一个风口,所以我们看到,互联网巨头们,开始以不同的方式进入这个市场。

京东如何介入体育?自京东体育上线以来,外界一直好奇这个问题。

至少从几个月的发展情况来看,京东体育开展的业务还是围绕着“卖货”为核心。

“我们想在内容和更广泛的顾客服务方面有东西进来,让更精准的用户通过平台找到更精准的产品。”京东体育负责人王学松说。

锁定精准用户,这当中一个核心手段就是赛事。今年4月24日,京东体育在北京西山国家森林公园举办了一场以京东命名的7.5公里轻越野赛,通过与乐动力、汇跑等公司的合作,吸引了近2000名跑者参赛。此外,京东体育计划7月在上海举办跑步摇滚派对,而将于年底举办的山地越野赛就属于比较专业的赛事,未来的赛事安排也将以大众参与型为主,偏专业型赛事为辅。

京东体育赛事页面上有多项赛事可供报名。

在打造自己的赛事之外,京东体育还与一些其他赛事合作,提供报名入口、衍生商品销售、金融众筹业务及金融白条服务。京东金融的众筹一直是他们的特色服务之一,此前一些创业公司推出的运动产品都在京东金融平台进行过众筹,如eRock智能篮球、李宁智能篮球等。而在赛事众筹方面,以7月9日举行的泥泞跑南京站赛事为例,用户可以在赛事众筹页面选择5种价位的众筹包,分别对应不同数量的参赛名额。例如,用户选择参与最低价格的1元众筹,则有机会抽奖获得一个原价299元的参赛名额,而如选择了最高价位的2199元众筹,则可以直接获得10个参赛名额。

在赛事举办的过程中,京东体育能让合作的品牌资源参与到赛事的商品展示中去。

“无锡马拉松,我们在运动员休息区放了几张按摩椅,这样的话,品牌能和运动员零距离接触,运动员也很高兴,他体验过,如果喜欢,二维码扫一下就可以下单了。”王学松说。

除了赛事,京东在去年下半年开始与品牌方、明星达人合作推出内容,如商品导购、好货分享等,在各品类的主页和微信端口都能看见。实战有一定效果,如在4月14日科比退役战那天,腾讯NBA的直播页面直接就有入口跳转到NBA京东官方商城,再加上科比提前录制视频,邀请球迷关注“KB20”的纪念T恤,这款商品在当天预售超过13000件。而此前与郑智、邹市明的内容合作,也为他们代言的商品带来了不错的销量。

事实上,这样的做法与目前许多创业公司在尝试的“内容电商”有相似之处,如get、野鸟装备、装备控等创业公司,都在这个方向努力。反观京东的老对手阿里,除了阿里体育在行业中发力外,旗下的天猫电器城也赞助过IET2015义乌国际电子竞技大赛,内容导购也能在手机淘宝等入口看到,可以说,在内容方面发力是大势所趋。

京东体育与品牌、达人合作推出导购内容。

王学松表示,京东体育想要依托原来的纯销售,变成销售+赛事+内容的平台,尤其是赛事部分,将与更多有影响力、成长性和客户接受度高的赛事合作。而赛事主办方也能在平台上开设赛事店铺,售卖参赛名额和周边产品。

“我一直认为线上线下结合是趋势,京东体育为什么要做内容赛事,我们想通过多种途径和方式跟顾客面对面接触,这样才能让用户实打实感受到你的服务和产品。”王学松说。

相比于怀揣大笔资金“买买买”的打法,京东体育选择了一种较轻的方式切入体育市场,超过1.6亿的年活跃用户和特色的“自营+物流”模式是它最强大的后盾。 

在2016中国体育用品高峰论坛上,阿里体育副总裁李峰透露,2015年在天猫/淘宝的体育用品消费金额超过了1000亿元,运动消费人次是4亿。

不难看出,京东体育在销售体量上和阿里是有一些差距,而他们的打法也与阿里体育有很大区别,更像一家创业公司,不过从与电商平台的联动来说,京东体育可能要比阿里体育方便得多,因为阿里体育和天猫/淘宝还是两个架构在管理。

目前万达、乐视、华人、腾讯、阿里被认为是体育产业的五巨头,随着京东、百度、小米的加入,市场刚形成的“NB5”格局在未来是否会发生变化?就目前来看,很难给出一个答案,但可以看到的是,各家都在各自的基础上发力提速了。

“今年比去年忙多了。”王学松说。



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