综合冰雪主题项目进入3.0时代 | 经纬跑运营

随着北京联合张家口赢得2022年冬奥会举办权，，我国冰雪产业迎来前所未有的发展机遇。近年来，冰雪类运动、娱乐项目如雨后春笋般涌现，至2017年底，国内已有超过700家大型冰雪项目，在未来几年预计还会新建上千个冰雪设施。

国内冰雪类项目建设还处于起步阶段，无法像欧美等发达国家一样，三五千人的小镇都有至少两座冰雪设施的密集程度。可是，我国已建成的仅仅数百家大型综合冰雪项目却并没有大规模出现供不应求的状况，反而有许多经营不善，甚至亏损倒闭的项目，其中不乏一些处于一二线城市的项目。大家不禁想问，这种现象产生的原因是什么？

克而瑞乐苇大客户总监经纬邀请到AST中国/欧悦冰雪开发总监李海明，请他介绍了“冰雪3.0时代”的定义、特点和相关案例等等。

以下为采访实录，经旅游地产观察整理编辑

李海明：除早期北方的自然冰场、自然雪场（即俗称的“野冰”、“野雪”）外，陆续在上世纪80年代后期至上世纪末出现了单一形态的人工冰雪项目，如冰雕节、人工冰场、人工雪场等。我们将这个阶段称之为“1.0时代”。

随着新世纪中国经济的快速发展，旅游产业、体育产业大规模兴起，出现了一些具备专业化制冰/造雪设施、简易游乐器材和部分餐饮、住宿配套的综合冰雪项目，如滑雪度假村、室内滑雪馆等，并一直延续到现在。我们将这个阶段称之为“2.0时代”。

近三年，中国冰雪活动参与人群每年以超过15%的速度高速增长，与此同时，中国消费者的消费力也在高速增长、消费观念快速更新，当我们还在考虑冰雪项目“有”和“无”的问题的时候，市场已经在追求“有什么”和“好不好”、“新不新”的问题了。“冰雪3.0”就是在这种项目还未建好很可能就已经过时了的新背景下产生的。“3.0时代”指得就是传统冰雪业态与新兴冰雪业态的融合和延伸。

李海明：“冰雪3.0”我们还有一种说法，叫“冰雪PLUS”，即“冰雪+”。这个“+”号分为两个方面，一个放在“冰雪”内，一个放在“冰雪”外，分别对应其“两个多样化”的特点：

“冰雪”内的这个“+”号指得是综合冰雪项目中，冰雪主题内容的多样化。谈到冰雪，不再仅仅是大家曾经耳熟能详的“真冰场”、“滑雪场”，而是由冰上演艺、冰上赛车、冰壶会所及冰雪乐园等两种或多种新型冰雪娱乐、运动项目组合而成的“冰雪综合体”。

迪拜“酋长购物中心”室内滑雪馆正是结合了市场需求，通过这种冰雪业态多元化改造，实现了扭亏为盈，成为了目前世界上经营情况最好的冰雪综合项目之一。其室内滑雪馆雪面面积近25000㎡。由于迪拜处于热带地区，滑雪运动民众基础较薄弱，专业雪道的受众有限，因此该项目其中约4000㎡的雪道在后期经营中被改造成为了由多种冰雪娱乐区域和冰雪相关类演艺区域组成的冰雪乐园。目前该部分的收入已经成为了室内滑雪馆的主要收入之一，该项目也成为了迪拜旅游的一张名片。

中国，特别是中国南方省市与迪拜的情况有相似的地方。中国称之为全世界最大的初级滑雪市场，群众的冰雪运动基础薄弱，但对于冰雪类休闲充满了热情，希望参与到冰雪活动中来。目前刚刚进入国内的很多新兴冰雪项目就正好符合他们的需求，比如：适合亲子及家庭客群的冰雪乐园、适合中青年客群的冰上赛车和适合商务客群的冰壶会所等。我们正在将这些新冰雪业态根据当地市场情况植入到我们的冰雪项目中去，并且将在今年和明年陆续开业。

李海明：“冰雪”外的这个“+”号指得是综合文旅项目中，冰雪与其它相关主题的多样化。就像在一个商业体中，有多个主力店一样，一个“3.0时代”的综合冰雪主题项目并不会只有“冰雪”一个主题，而是会由多个与其相关性很高，又具备互补性的功能、主题共同组成。项目瞄准的是冰雪消费客群这类人，满足的是他们更多的需求，全方位、全天候、全季节的需求。由于综合型文旅项目，包括以冰雪为主题的大型综合项目一般位于城市边缘或远离城市核心的位置，驱车一般需要1-3小时，项目的内容够不够丰富、对不对胃口、想得周不周到往往决定了它能不能吸引消费者前来、能吸引多远的消费者前来、能让消费者在这里呆多久以及能让消费者在这里消费多少。同时，冰雪运动、娱乐具有极强的季节属性，能否在非雪季仍然使项目具备吸引力也成为了该项目是否具有持续性经营能力的关键。

蒂罗尔州的泽费尔德是奥地利著名滑雪圣地，该滑雪度假村除了优质的雪道条件之外，也因其完善的配套设施而闻名。度假村拥有超过300家各种风格、消费档次的酒店及民宿，并聚集了蒂罗尔州各式各样美食的餐厅及咖啡馆、酒馆，还有可赏雪山的温泉。在非雪季，这里又成为了山地运动爱好者的天堂，徒步及山地车俱乐部与露营基地的组合又为度假村带来了大量客源。

比较而言，我们国内大量不具备泽费尔德那么好先天自然条件的综合冰雪项目，就更需要在规划、建设阶段就考虑到跟冰雪相关功能及主题的配合打造。比如冰雪与水的组合，室内冰雪世界制冷产生的热能可以用作于水世界的水加热，不仅丰富了项目的娱乐功能，还合理利用了能源。冬季，室外水世界的部分区域还可以利用可转换冰场技术打造为冰雪嘉年华、冰雪节。我们正在建设的大型综合冰雪主题项目中，就有两个会以这种组合方式打造，当然还包含了商业及酒店等配套设施，将会在今年和明年与消费者见面。

李海明：并非如此，“冰雪+”也不仅仅局限于大型永久性的综合冰雪项目，它同样是很多现有小型冰雪项目或临时性冰雪项目升级、创新的方式之一。比如户外移动冰场，相比起目前市场上主流的只具备单一滑冰功能的移动冰面，奥地利维也纳每年都会举办的“冰之梦”冰雪节就属于“3.0”形态的户外移动冰场。该冰雪节每年11月至次年3月举办，从早期的2000㎡扩大到现在的占地10000多㎡，已举办了22届，每年吸引游客近500万人次，目前已成为了维也纳冬季旅游必去的景点。该项目就将户外移动冰场与趣味冰道、冰上碰碰车、冰上演艺等娱乐设施相结合，同时又融入了特色小吃、啤酒、灯光秀、音乐节等元素，将项目打造成为了一场庙会，超越了单纯滑冰运动体验的概念。

另外，我们今年在北京也做了“冰之梦 ”的项目。这个项目只占地2000㎡，也就是奥地利早期“冰之梦 ”形态的占地规模，其中也融入了表演的元素。

李海明：以往很多大型冰雪项目粗犷、原始、单一、仅满足功能性需求的模式已经没法生存，项目需要在建设之前就经过科学的选址、市场研究、策划定位及规划设计。就像一个综合型商业项目、旅游项目所需要经历一系列的专业筹备程序一样，新时代建设冰雪综合项目也需要通过此方式和程序，才能打造出具有竞争力、可以持续经营的冰雪项目。

这一期我的分享虽然没具体提创新两字，但本质上也是聊创新，因为“中国速度”正逼着我们每一个产业、机构去创新，否则就会被历史所淘汰。