产值1.1万亿的豪车谁家强?奔驰单车售价47万、宝马42万、奥迪为34万

发表于 讨论求助 2018-04-17 21:02:33


“豪华车哪家强?”每到岁末年初的时候,大家总是会拿BBA(奔驰、宝马、奥迪)三家来PK一番,尤其是2017年,BBA三家在中国的销量在60万辆左右,没有拉开距离,但是有一个数据或许可以很好说明这一问题——平均单车售价:奔驰47万元、宝马42万元、奥迪34万元,这样一看就一目了然。


BBA哪家强?

 

奥迪单一品牌第一  奔驰总量和零售量最多


在BBA三家豪华车中,大家首先会问的是,究竟谁是销量第一?


根据各家官方公布的批发数量来看,2017年,戴姆勒(含奔驰、smart)全年在华销量为610,965辆,增长25.9%,成为中国市场首家销量超过60万辆的豪华车品牌,销售总量名列第一;奥迪全年销量为595,700 辆,增长1.1%;宝马(含Mini)全年销量为594,388 辆,增长15.1%。如果按单一品牌统计,奥迪品牌销量为595,700 辆,宝马品牌为56万辆,奔驰品牌(含v级车)为587,868辆,奥迪品牌蝉联2017年中国豪华车第一。


按总量来计算,戴姆勒集团是第一。


如果以更能反映实际情况的终端零售量来计算,戴姆勒(含奔驰、smart)2017年销量为624,025辆,其中奔驰品牌(含v级车)为601,195辆;奥迪品牌为595,288 辆;宝马(含Mini)为580,996辆,其中宝马品牌为548,363辆。


所以,不管以什么口径来计算,按集团来统计,奔驰都是第一,如果以单一品牌来计算,则是奥迪NO.1。


如果以单一品牌来计算,则是奥迪NO.1。


占市场份额一成的豪车,产值1.1万亿占1/4强


豪车不仅看着爽,更是创出真材实料的产值。根据知名专家“桑之未”提供的一份权威数据,2017年全年,纳入统计的12个豪华车品牌全年销量达到2,574,689辆,同比增长18.4%,与此同时,乘用车的总体增幅只有1.4%。


与此同时,全球第二大市场美国2017年豪华车销量约为200万辆,也就是说,中国的豪华车市场已经大幅领先于美国了。其实这也不难理解,在中国,豪华车还是身份和地位的象征,也是消费升级的重点受益板块;而在美国,一个家庭甚至有好几辆车,汽车只是代步工具,豪华车没那么诱人。


中国的豪华车销量虽然只占2470万辆乘用车总销量的10.77%的市场份额,但由于“含金量”很高,产值占比更高。



2017年豪华车新车销售营收达到1.1万亿,占汽车类消费总额的26%。


根据统计数据,2017年全国社会消费品零售总额中汽车类消费总额为42,221.9 亿元,增长5.6%;12个豪华品牌车企,2017年新车销售营收达到1.1万亿,占汽车类消费总额的26%,凸显豪华品牌车企在国内汽车行业中的重要性。


单车售价:奔驰47万、宝马42万、奥迪34万


从具体品牌而言,BBA所占比重甚至比起销量还大。根据公开的统计数据,

奔驰(smart)、宝马(Mini)、奥迪三个品牌新车销售营收占12个品牌豪华车新车销售营收的66.6%,其中奔驰(smart)品牌营收超过3000亿,宝马(Mini)超2300亿,奥迪达到2000亿,奔驰也处于领先的地位,因为奔驰的单车价格高,并且在终端价格坚挺。



2017年全年奔驰品牌车型加权平均价为47万元。


这样算下来,2017年全年奔驰品牌车型加权平均价为47万左右、宝马品牌为42万、奥迪品牌为34万左右,奔驰的销售质量好过宝马、奥迪,三者各有各的市场空间,消费者并不重叠。


全是进口车型的雷克萨斯,加权平均价在42万上下;全进口车型的林肯成交价也在39万上下。


在第二阵营中,捷豹路虎达到1088亿,处于遥遥领先的地步,因为捷豹路虎的销量还比较大,并且还包含价格昂贵的进口车(甚至超过200万);保时捷、凯迪拉克、雷克萨斯三家势均力敌,均达到550亿左右,保时捷虽然量少,但单车价格高,凯迪拉克和雷克萨斯的量大一倍;沃尔沃384亿元,林肯首次超过200亿;玛莎拉蒂、英菲尼迪营收150亿左右,讴歌仅为40亿。

 

在DearAuto看来,平均单车售价是比销售总量更为重要的指标,因为这反映的其实是一个品牌的“含金量”,被消费者认可的价值,在这一点上,奔驰在BBA中更是当之无愧的第一。


经销商赚钱能力:奔驰、雷克萨斯、保时捷单店轻松过亿


除了平均单车售价外,其实还有一个指标大概能反映一个品牌的“含金量”,那就是经销商的盈利能力,这是关系到整个汽车生态链是否健康的重要指标。


按照行业惯例,“单车利润”指经销商销售新车获取的利润,不含衍生利润,一般在-4%-7%之间,如果单车利润超过-2%,厂家需要考虑对经销商进行补贴,如果利润超过7%,车企就会调整经销商浮动返利。


奔驰、保时捷、雷克萨斯等4S店,盈利不难过亿。


根据行业检测数据,2017年保时捷、奔驰、雷克萨斯、林肯经销商裸车都有不错的利润,其中保时捷在深圳、上海等地销量达到2000台左右的4S店利润近亿元,预计奔驰渠道中有5%的4S店利润能过亿,这还是没算上售后利润的。不过这些多数是老店,销量大、衍生利润、售后利润好,位置好,更为重要的是管理团队经验丰富。


DearAuto也曾去专门的的4S店调查过,发现奔驰店不仅价格坚挺,人气也是比较旺的。


雷克萨斯近今年经销商利润一直比较稳定,新车利润5%左右,销售规模、销售节奏控制的也不错,但2017年末雷克萨斯中国销售管理团队轮岗更换,后续还有待观察。


预计2018年,奔驰、保时捷等经销商收益仍然将维持不错,而宝马、奥迪由于车型更新,并还有得力的全新车型导入,经销商收益也将水涨船高。


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广东格林律师事务所李国勇律师



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